Petits commerçants contre centres commerciaux, le match déloyal (3/3)

À la fin des années 1990, le commerce du Havre se développe en périphérie au détriment de son centre-ville vieillissant qui peine à se renouveler. Pour ramener ses petits au bercail, la ville décide alors de construire un centre commercial en son cœur, connu de tous sous l’illustre nom d’Espace Coty. Passé de plan de sauvetage à court terme à stratégie commerciale de masse, Coty est devenu un exemple parmi d’autres d’usines de consommation de grande envergure qui n’ont cessé de faire reculer le commerce de proximité. Aujourd’hui alors, les petits commerçants peuvent-ils toujours rivaliser avec ces centres commerciaux ?


LE HAVRE ASPHYXIÉ PAR LES ZONES COMMERCIALES 

À une époque où les méthodes de consommation s’apprêtaient à prendre leur envol avec l’émergence du web et les parkings interminables des hypermarchés, Le Havre ne comprenait pas encore les enjeux du début de ce nouveau millénaire. Pour réconcilier ses riverains à leur centre-ville, la Ville donne alors le feu vert à la construction de l’Espace Coty, dont le franc succès permit aux havrais de renouer avec les sorties shopping urbaines. Les grandes enseignes déboulèrent en grandes pompes avides de conquérir une ville dont les habitudes restaient tournées vers le passé. Il fut alors vite compris que les havrais, comme le reste des français, succombaient rapidement à la tentation des promesses des grandes surfaces périphériques : un choix démultiplié, un accès rapide et un stationnement facile suscitaient un appétit superficiel de consommation en transformant le plaisir à faire du shopping en véritable industrie. Fiers de leur succès, ces temples de la surconsommation se multiplièrent alors plus vite que des cellules cancéreuses, propulsés par la veine économique inscrite à échelle nationale.

espace coty le havreEn seulement quinze ans, Le Havre, de par sa situation géographique sévèrement enclavée, fut injustement cernée par une ceinture de centres commerciaux très attractifs : Auch’mouth s’asseyait sur l’ultra-stratégique trône de la Lézarde situé à l’entrée de la ville, suivi du Grand Cap de la ville haute et du centre Porte Océane à Gonfreville l’Orcher. La ville se retrouvait séparée du reste du monde par ces immenses surfaces commerciales, coupant une fois pour toute l’envie au consommateur de rouler jusqu’au centre-ville. Passé 2010, la Ville provoque un nouveau coup d’éclat en convertissant les vieux docks Vauban en centre commercial pour redynamiser le quartier Saint Nicolas, mais surtout pour éteindre sa jalousie envers les Docks 76 de sa vieille rivale. La nouvelle sonne le glas des commerçants du centre, petits gabarits impuissants face au rouleau compresseur de la catégorie poids lourds que sont les centres commerciaux. Ce combat, après avoir rapidement évincé les plus petits, se disputait maintenant dans la cour des grands avec, entre autres, une défaite en demi-teinte pour les Docks n’ayant pas su drainer le flux de Coty qui lui continue d’ameuter les foules le samedi après-midi.

Si les grandes surfaces et les centres commerciaux voient le jour si facilement, c’est encore une fois pour une affaire de gros chéquiers. Chaque surface constitue un investissement à la rentabilité colossale et durable assurant des loyers fortement valorisés. Banques et investisseurs se félicitent alors de leurs contrats juteux, le champagne coule à flots et de nouveaux accords sont conclus dans une spirale sans fin toujours plus gourmande. Une stratégie exaspérante qui, dans sa course effrénée pour remplir les tirelires, ne correspond même plus à la demande : Le Havre est saturé des mêmes grandes enseignes peu diversifiées. On ne sait plus où s’habiller tant l’offre est maigre et noyée par des enseignes dont on peut trouver jusqu’à 5 magasins dans l’agglomération. Une minorité grandissante et désabusée se lasse et cherche à revenir chez le petit commerçant, pour dénicher ce que personne ne possède encore.

COMMENT RÉÉQUILIBRER LA BALANCE PIPÉE ENTRE ZONES COMMERCIALES ET COMMERCES DE PROXIMITÉ ?

Pendant ce temps là, un emploi en centre commercial supprime jusqu’à 4 emplois d’un commerce de proximité. Il semblerait néanmoins que la tendance puisse s’inverser. C’est un fait, les consommateurs se lassent de plus en plus du monde des hypermarchés et ce mode de consommation semble avoir atteint les limites de sa rentabilité. Aux Docks Vauban, certaines enseignes finissent par fermer, incapables de s’acquitter d’un loyer 4 fois plus cher que celui d’un petit commerce du centre. Les tarifs de location ne baissent pas tandis que le nombre de consommateurs stagne voire diminue puisque la démographie havraise n’est pas à la hausse. La stratégie d’extension des surfaces commerciales finit donc par plafonner.

docks vauban le havrePour les usines à shopping continuant de grossir sans queue ni tête, il devient alors essentiel de geler voire de réduire ces extensions. Depuis quelques années, les Établissements Publics de Coopération Intercommunale, dont fait partie la CODAH, auraient justement les outils pour ajuster certaines taxes sur activité économique de leur territoire en fonction notamment de l’emplacement et du type de commerce. Ils auraient donc la latitude nécessaire pour taxer plus fortement les commerces très attractifs géographiquement – au hasard, les centres commerciaux – et diminuer celles des commerces nécessiteux – au hasard, ceux du centre-ville. Cette mesure est-elle vraiment applicable ? Le Schéma de Cohérence Territoriale quant à lui peut contribuer à aiguiller la logique économique en donnant son véto à l’implantation de certains projets. Il peut par exemple lutter contre l’installation abusive des drive-in, qui eux aussi prennent du volume et se veulent toujours plus concurrentiels. Un remède efficace mais par forcément miracle puisque la décision rendue peut être contestée en justice.

Revenons alors à une stratégie bien plus simple et appliquée à nombre de villes : plutôt que de miser sur la concentration de grandes enseignes en centre commercial, ne serait-il pas plus malin de les attirer et de les diluer au sein du centre-ville ? Le mélange de cafés, boutiques, restaus, et prestataires en tout genre, qu’ils soient affiliés à une chaîne commerciale ou simples petits commerçants, permettrait bel et bien de rediriger les flux vers le cœur de la ville. Chacun bénéficierait alors de l’attraction de ses voisins pour booster son chiffre d’affaires. À l’heure où le marché de l’hyper consommation perd du terrain, chaque quartier devrait être considéré comme un centre commercial à ciel ouvert dont les boutiques seraient rattachées à un unique service d’animation. Petits et grands se partageraient enfin équitablement le gâteau du commerce havrais qui, fédéré par LH Shopping et ses quelques 600 acteurs, pourrait alors devenir bien plus imposant qu’un Espace Coty ou un Docks Vauban.

INTERNET, LA CLÉ DE VOÛTE DU COMMERCE DE DEMAIN ?

Enfin, plutôt que de considérer Internet et les e-commerçants, qui n’ont ni taxes ni espaces de stockage à gérer, comme une concurrence déloyale, les petits commerçants doivent rentrer sur le ring et revendiquer leur part du marché. La vente en ligne est un outil accessible à tous et non le remplaçant du commerce de proximité. Et si le commerçant d’à côté ne proposait ne serait-ce que la moitié de sa gamme de produits sur son propre site internet, quitte à s’acoquiner avec des super lourds de la livraison comme Amazon, avec la promesse au client d’un prix réduit en magasin ? Le consommateur aurait déjà un pied dans la boutique et, s’il décide malgré tout d’acheter en ligne, le commerçant lui prend sa marge en vendant plus cher sur sa plate-forme de distribution. Tout le monde y gagne et la relation clients s’impose alors comme un net avantage par rapport au risque de l’achat en ligne et au shopping déshumanisé des grandes surfaces.

De plus, si un petit commerçant jouait la solidarité en renvoyant ses clients potentiels vers ses concurrents directs via son site Internet, à cause par exemple d’une rupture de stock, il s’attirerait les faveurs du référencement sur les moteurs de recherche. Le consommateur, en tapant la boutique concurrente sur Internet, sera redirigé vers ce premier commerçant puisqu’ils seront liés numériquement. Une concession basée sur l’entraide et qui peut porter ses fruits par la suite. Les ficelles du webmarketing sont prometteuses mais restent encore trop méconnues pour la majorité. Avec une bonne gestion du numérique via les sites Internet, les réseaux sociaux et en anticipant bien les changements de direction du vent de la consommation, les commerçants pourraient pourtant tout bonnement faire du Havre un moteur de l’e-commerce. 

Aujourd’hui, petits commerçants et centres commerciaux s’apprêtent à se disputer un ultime round avec l’annonce de la création de l’Arbre de Vie à Graville et du superficiel villages des marques d’Honfleur. Il devient urgent pour nos acteurs de proximité de réagir et de s’entraider en ce jour pour ne pas disparaître demain. Après tout, il est toujours raisonnable de rêver d’un centre grouillant de badauds arpentant les rues pleines de magasins et de faire du Havre une ville déterminée ayant su venir à bout de l’enjeu économique incontournable qui lui était imposé.


L’hécatombe des commerces de proximité cessera-t-elle ? (1/3)

Le patrimoine havrais est-il compatible avec le commerce de proximité ? (2/3)

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